Améliorer la visibilité de son entreprise sur Internet : par où commencer

Si vous ne deviez faire que deux choses ce mois-ci : complétez votre fiche d’établissement sur Google, et donnez à chacune de vos prestations sa propre page sur votre site. Ce sont les deux manques des entreprises que personne ne trouve.

La fiche d’établissement, c’est l’encadré qui apparaît à côté des résultats, avec votre adresse, vos horaires et vos avis. Quant à savoir pourquoi ces deux gestes plutôt que d’autres, cela demande de regarder par où les visiteurs arrivent réellement — parce qu’un site sans visiteurs n’est presque jamais un problème de site.

Votre site n’a pas de visiteurs : est-ce vraiment un problème de site ?

Un site ne va pas chercher les gens, il attend. Ce sont les visiteurs qui arrivent, par un chemin ou par un autre, et s’il n’existe aucun chemin, la qualité du site ne change rien : on peut refaire le design trois fois, personne ne passera devant.

C’est plutôt une bonne nouvelle, parce qu’ouvrir un chemin coûte souvent moins cher que refaire un site. Reste à savoir lesquels existent, et lequel travailler d’abord.

Par quels chemins arrive-t-on chez vous ?

La recherche. Quelqu’un a un besoin. Il le tape dans un moteur, ou il le pose à un assistant conversationnel — ces programmes à qui l’on écrit comme on parlerait à quelqu’un. Puis il choisit parmi ce qu’on lui présente. C’est le seul chemin qui vous amène des inconnus au moment précis où ils cherchent, sans que vous ayez à payer pour chacun d’eux. C’est aussi le plus lent à construire, et le plus durable.

Le bouche-à-oreille numérique. Vos clients parlent de vous : un avis laissé sur votre fiche, une recommandation dans un groupe de quartier, un partage, un article. Ce chemin ne s’achète pas, il s’entretient : demander un avis à la fin d’un chantier réussi, répondre à tous ceux qu’on reçoit, y compris les mauvais.

La prospection. Vous allez chercher les gens : publicité en ligne, e-mails, publications sur les réseaux, téléphone. Ça marche tout de suite, et ça s’arrête tout de suite. Le jour où vous coupez le budget ou l’effort, le robinet se ferme.

Par lequel commencer ? Par la recherche, presque toujours. C’est celui qui continue de vous amener du monde les semaines où vous n’y touchez pas, et dont le résultat ne retombe pas à zéro quand vous arrêtez de payer. Les deux autres sont des accélérateurs : ils ne remplacent pas le socle, ils s’appuient dessus.

Que regarde Google, vraiment ?

Le référencement naturel — le fait d’apparaître dans les résultats de recherche sans payer — n’est pas une astuce à débusquer. Ce sont surtout cinq choses, et aucune n’est secrète.

Le sujet. Une page doit parler d’une seule chose, et le dire franchement. Une page qui traite à la fois de la plomberie, du chauffage et de la rénovation de salle de bains ressort moins bien sur chacun des trois. Une page par prestation, donc. Et si vous intervenez sur plusieurs communes, une page par zone seulement quand vous avez vraiment quelque chose de différent à y raconter.

La clarté. Un titre qui annonce le contenu, des sous-titres qui suivent le raisonnement, la réponse donnée dès le début plutôt qu’à la fin. Ce qui rend une page facile à lire pour un client la rend lisible pour un moteur.

La vitesse et le confort sur téléphone. Beaucoup de vos visiteurs vous liront depuis un téléphone, parfois avec une connexion médiocre, souvent debout. Une page lente, ou qui oblige à zoomer pour lire un numéro, perd son lecteur avant la première phrase.

La fiche d’établissement. Si vous avez une adresse ou une zone d’intervention, la fiche de votre entreprise dans Google est gratuite et, sur une recherche locale, elle s’affiche souvent avant les sites. Le nom exact, la bonne catégorie d’activité, les horaires, le téléphone, des photos récentes, le lien vers votre site : c’est du temps de saisie, pas du développement, plus l’étape de vérification par laquelle Google s’assure que l’établissement est bien le vôtre. Les autres moteurs et les applications de cartes ont leur équivalent.

Ce que les autres disent de vous. Un moteur ne se fie pas qu’à vos propres pages : il regarde qui vous cite ailleurs. Un annuaire professionnel sérieux, la presse locale, un fournisseur ou un partenaire qui renvoie vers vous, une association dont vous êtes membre — chacun de ces liens est une voix de plus. Des liens, cela se vend, et c’est précisément ce que Google traque et sanctionne : ceux qui comptent sont ceux que vous n’avez pas commandés. C’est une des raisons pour lesquelles un site installé depuis longtemps passe devant le vôtre alors que vos pages sont meilleures que les siennes.

Un détail qui compte : écrivez votre nom, votre adresse et votre téléphone exactement de la même façon partout — sur le site, sur la fiche, dans les annuaires de votre métier. Les variantes font hésiter vos clients, et compliquent le travail des moteurs qui cherchent à recouper vos informations.

Écrivez pour les questions de vos clients, pas pour des mots-clés

Faites la liste des questions qu’on vous pose au téléphone. Combien de temps ça prend. Est-ce que c’est couvert par l’assurance. Qu’est-ce qui fait varier le prix. Comment ça se passe si le chantier prend du retard.

Chacune de ces questions est une page possible, et chaque page est une porte d’entrée. Vous avez déjà les réponses, vous les donnez à l’oral chaque semaine. Les écrire, c’est répondre à quelqu’un que vous n’auriez jamais eu au téléphone.

La forme compte autant que le sujet. Donnez la réponse dans les premières lignes, puis développez. C’est ce que fait un bon artisan au téléphone, et ce qu’attendent un lecteur pressé comme un assistant qui résume votre page pour quelqu’un d’autre. Une page qui garde sa réponse pour la fin n’est lue ni par l’un ni par l’autre.

Le piège inverse consiste à bourrer un texte de la même expression répétée. Ça se lit mal, et ce genre de remplissage est repéré depuis longtemps. Un bon test : lisez votre page à voix haute. Si vous ne parleriez pas comme ça à un client, réécrivez.

Une dernière habitude, souvent oubliée : reliez vos pages entre elles. Depuis la page « ravalement de façade », un lien vers vos réalisations et un vers la page contact. Le visiteur circule au lieu de repartir, et les moteurs comprennent quelles pages comptent pour vous.

Comment savoir si ça marche ?

Pas en comptant les visiteurs. Un pic de visites qui ne produit aucune demande n’est pas un succès : quelques visites bien ciblées valent mieux qu’une foule de passage. Trois repères suffisent.

Combien de demandes vous recevez, semaine après semaine. C’est le seul chiffre qui parle la même langue que votre chiffre d’affaires.

D’où elles viennent. Posez la question à chaque nouveau contact : « comment nous avez-vous trouvés ? ». C’est rudimentaire, et c’est la donnée la plus fiable dont vous disposerez.

Par quelles recherches on tombe sur vous. Google met à disposition un outil gratuit, la Search Console, qui montre les mots que les gens tapent avant d’arriver chez vous. On y découvre régulièrement des questions auxquelles on n’avait pas pensé, et donc des pages à écrire.

Regardez ces repères sur la bonne durée. D’une semaine à l’autre, les chiffres d’un petit site ne disent rien : un pont, des vacances scolaires, une semaine de pluie, et tout bouge. Comparez une saison à la même saison de l’année précédente, en tenant à côté la liste de ce que vous avez changé. Sans ce carnet-là, vous saurez que ça monte, jamais pourquoi.

Qu’est-ce qui va vite, et qu’est-ce qui prend du temps ?

Vont vite, en quelques jours : la fiche d’établissement, les horaires et les coordonnées exacts partout où vous êtes listé, un titre de page qui dit enfin de quoi elle parle, une demande d’avis à vos derniers clients, une vraie page pour votre prestation principale.

Prennent du temps, et se comptent en mois : la place dans les résultats sur les recherches disputées, l’accumulation de pages utiles, la réputation qui se construit avis après avis, et les mentions que d’autres sites font de vous.

Entre les deux, méfiez-vous d’une promesse en particulier : celle de la première place, garantie et rapide. Les places dans les résultats naturels ne se vendent pas : ce qui se vend, c’est de la publicité, et elle a au moins le mérite d’être signalée comme telle.

Que faire cette semaine ?

Choisissez une seule prestation pour commencer — celle dont vous vivez. Écrivez-lui une page qui répond aux questions qu’on vous pose le plus souvent à son sujet. Vérifiez votre fiche d’établissement, ligne par ligne. Demandez un avis à vos derniers clients satisfaits. C’est peu, et c’est déjà un socle.

La suite dépend de ce sur quoi vous construisez. Un site lent, sans page par prestation, sans titre clair, peut absorber des mois d’efforts sans jamais décoller — il vaut mieux savoir ce qu’un site vitrine fait et ne fait pas avant d’y investir du temps.

Alors posez-vous la question qui tranche : sur quelle recherche voulez-vous apparaître, et que trouvera-t-on en cliquant ? Si la seconde moitié de la réponse vous manque, ce n’est pas votre visibilité qu’il faut travailler en premier, c’est le site.